雍熙原創(chuàng) | toB行業(yè)H5的策劃思路及Abcam案例解析

本文4000字，閱讀約需要15分鐘

H5活動是移動端品宣的最好渠道，對于有一定用戶或粉絲積累的企業(yè)，無論是從品牌影響和裂變曝光都可以達(dá)到低成本高效率的效果。toC的場景非常多，但是對于toB的企業(yè)，是否也能通過H5活動幫助企業(yè)進(jìn)行市場拓展呢，答案是肯定的，做marketing一定要多去思考嘗試，才能起到意想不到的效果。

年前雍熙和Abcam（英國專業(yè)抗體供應(yīng)公司）合作的H5答題活動，現(xiàn)在做下復(fù)盤與大家分享，先介紹下Abcam公司，Abcam公司成立于1998年，位于英國的劍橋科學(xué)園，是世界上知名的抗體供應(yīng)商之一。Abcam以優(yōu)質(zhì)、齊全的產(chǎn)品、完善的網(wǎng)絡(luò)支持功能和強(qiáng)大的技術(shù)支持隊(duì)伍得到全球客戶的認(rèn)可和贊譽(yù)。并在2004年獲得了對于生物界公司不可多得的英女王獎(jiǎng)，擁有很好的知名度和口碑。

由于H5活動已經(jīng)下線，大家現(xiàn)在無法線上體驗(yàn)，我們一邊分析一邊和大家分享此次活動的樣稿。

第一步  需要明確活動的目的

多數(shù)H5的目的都是增加關(guān)注數(shù)、增加產(chǎn)品曝光量、吸引注冊、增加品牌知名度或直接銷售產(chǎn)品等。明確活動目的才知道選擇什么樣的H5形式。ABCam是一家專業(yè)抗體提供商，采購者多是專業(yè)的科研機(jī)構(gòu)、公司，面對的人群都是科研人員，高學(xué)歷的人群。因?yàn)楫a(chǎn)品不是大眾消費(fèi)品，面對的是一眾專業(yè)公司人群，這部分人群首先很難通過硬廣接觸到，其次這部分人群可以說是學(xué)霸級的存在，普通的介紹或者游戲類的H5很難讓其產(chǎn)生品牌印象。我們H5活動的目的就是想通過微信的社交屬性，起到可以精確品牌曝光宣傳的作用，我們調(diào)研分析過專業(yè)的人才社交群體，首先他身邊的同學(xué)、同事多數(shù)從事相同職業(yè)，學(xué)歷越高，從事本專業(yè)的概率越大，如果是研究生學(xué)歷，一般身邊至少可以影響到90人以上的專業(yè)人士，隨著工作年齡越久，他的社交圈從同學(xué)延伸到行業(yè)內(nèi)的同行，影響力更強(qiáng)。目標(biāo)明確：通過H5的社交屬性，在專業(yè)精準(zhǔn)的生物醫(yī)藥行業(yè)增加品牌曝光宣傳。

增加品牌曝光，不直接售賣產(chǎn)品

第二步 需要明確目標(biāo)人群

目標(biāo)群體是普通大眾、是專業(yè)人士、還是已有用戶群體？知識背景、興趣愛好、痛點(diǎn)及傳播動力是什么？千萬不要做成自high型的H5，你的用戶群體不一定和你是一個(gè)群體，市場營銷人員的興趣愛好也不一定是對方的興趣愛好，除了換位分析法，我們更相信數(shù)字化的結(jié)果，通過科學(xué)的調(diào)研，拿到客觀的分析數(shù)據(jù)。舉幾個(gè)比較簡單的數(shù)據(jù)獲取方式，如果你有現(xiàn)有用戶，可以做小范圍的問卷調(diào)查，對于專業(yè)領(lǐng)域的H5活動，50份調(diào)研數(shù)據(jù)就可以有明確的導(dǎo)向。如果之前有做好數(shù)字化布局，完全可以拿到比較清晰的人群畫像，如果仍然沒有，那先去公眾號分析下粉絲的性別占比，男性女性的興趣點(diǎn)也不一樣，是否可以兼顧，不能兼顧應(yīng)該著重某類人群，當(dāng)然如果做細(xì)，可以做到千人前面去推送。另外從官網(wǎng)上拿到人群畫像數(shù)據(jù)，如果有1年以上的數(shù)據(jù)積累，也可以得到比較清晰的年齡、收入、興趣、性別的畫像數(shù)據(jù)。Abcam的用戶多為高學(xué)歷，男士用戶，年齡分布在25~40歲居多，愛旅行，高端職場人士，有不錯(cuò)的消費(fèi)能力。說到這里大家是否更想知道精確的人群定位對活動策劃有什么作用？從活動傳播的動力方面，一定是有獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)的，多數(shù)市場活動如果離開合理的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置都很難達(dá)成，如果不知道人群畫像，就像送禮不知道送的人是誰一樣，無從下手。另外從內(nèi)容設(shè)置方面，如果不知道人群畫像，不合時(shí)宜的內(nèi)容在后面推廣過程中流量的浪費(fèi)是非常嚴(yán)重的。

第三步 確定H5的形式

H5一般分為幾種類型：投票類型、游戲類、答題類、創(chuàng)意工具類、純展示類。面對ABCam專業(yè)的受眾人群，我們最終選擇答題類型的H5，尤其對于某細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，知識的考核更能吊起其胃口，在整個(gè)答題過程中既能增加對品牌專業(yè)度的認(rèn)知，還能起到非常好的宣傳效果。當(dāng)然其他幾類也都有其特定的適用場合，比如我們?yōu)橹心衔飿I(yè)做的美麗家園拍照投票的H5活動，覆蓋了20萬+人的參與，現(xiàn)在已經(jīng)舉行了2年，馬上進(jìn)入第3年，起到了非常好的品牌傳播效果和提高了用戶參與度。而且我們把這個(gè)活動做成了每年的固定活動，品牌宣傳不在于每年變化其實(shí)更重要的是培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而形成品牌自有的符號，就像天貓的雙十一、京東的618。

專業(yè)答題活動

第四 同樣的活動形式不同設(shè)計(jì)思路

無論是答題、投票或者游戲等，我們都要學(xué)會變化以達(dá)到最好的展現(xiàn)和傳播效果。Abcam通過這次活動，既需要展示品牌的專業(yè)度，也要分析如果能讓用戶更多的了解產(chǎn)品信息是不是能達(dá)到更好的效果。所以在題目設(shè)置方面，我們拆分了6個(gè)系列，這6個(gè)系列也都是圍繞abcam產(chǎn)品解決方案來的，讓用戶逐一點(diǎn)亮才能達(dá)成最終大獎(jiǎng)。另外大家可能注意到，我們同時(shí)設(shè)置了排行榜機(jī)制，這個(gè)是來源于投票活動的，設(shè)置排行榜讓我們的獎(jiǎng)品發(fā)放數(shù)量可控，我們獎(jiǎng)勵(lì)是前XX名的用戶；第二因?yàn)橛信判袡C(jī)制，客戶回頭率非常高，從最終數(shù)據(jù)看，活動用戶基本每天都會來關(guān)注排行頁面，大大增強(qiáng)了對品牌的印象。

結(jié)合產(chǎn)品系列設(shè)置答題

全部點(diǎn)亮才能獲得大獎(jiǎng)

排行榜頁面

第五 獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置

這里我們先分析下什么是自發(fā)傳播和引導(dǎo)傳播。

自發(fā)傳播：即用戶引起了共鳴，想要去分享到其朋友圈。其實(shí)每個(gè)人都有分享精神，只是必須足夠打動他，看到同樣的價(jià)值觀、有意思、可以幫助其他人的信息，才想分享給其他人，對內(nèi)容要求非常高。

引導(dǎo)傳播：即通過給與某種好處或設(shè)置門檻，用戶在利益、或者必須通過的門檻的驅(qū)使下然后去做傳播分享。

其實(shí)我們多數(shù)商業(yè)市場活動，主要是通過第二種。隨著這幾年微信的發(fā)展，我們的用戶群體內(nèi)容辨別能力也不斷提高，現(xiàn)在市面上各種情感綁架的文章或者販賣焦慮的文章已經(jīng)沒有市場了，能寫一篇自傳播文案非常難，請大神人物寫這樣的文案，比設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)成本更高，而且可遇不可求。所以選擇第二種才是比較通用的方式，只要設(shè)置的獎(jiǎng)項(xiàng)能夠喚起用戶行動即可。

從第二步我們獲取的Abcam人群畫像：客戶多是愛旅游的職場男士，獎(jiǎng)項(xiàng)就非常容易選擇了。這次活動我們設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)是攜程的1000-500的代金券，又輔助一些滴滴打車券、視頻網(wǎng)站會員券作為紀(jì)念獎(jiǎng)品，有價(jià)值且實(shí)用。有的朋友說，為什么不贈送企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)呢，這點(diǎn)一定要想明白，我的受眾是對方公司的職場人士，不是公司主體，我們需要在精準(zhǔn)的客戶群體中分享傳播，擴(kuò)大品牌知名度。切勿送一些產(chǎn)品優(yōu)惠券一類，因?yàn)檫@這種企業(yè)采購絕對不是個(gè)人行為。

第六 傳播調(diào)性

傳播調(diào)性，傳播必須是能夠和對方的身份及理念掛鉤，從大量的H5分享的數(shù)據(jù)中分析得到，大家能夠分享的內(nèi)容一定是可以代表自己的價(jià)值觀或者提升個(gè)人公眾形象的內(nèi)容。專業(yè)的知識內(nèi)容能夠代表個(gè)人是生物醫(yī)藥的專業(yè)領(lǐng)域的專家，當(dāng)然優(yōu)秀的H5設(shè)計(jì)也是其分享的基本條件！分享頁面要夠漂亮，且具有專屬性。首先我們通過形成六變形的能力值，直觀形象，而且男士用戶多數(shù)都玩過競技類游戲，對這樣的圖標(biāo)形式非常親切。海報(bào)上顯示用戶的名稱，能力值中間是自動獲取用戶的微信頭像，讓海報(bào)具有專屬性，專屬性代表自身的參與性，親自參與且代言才更具信任價(jià)值。

源于人群畫像熟悉的展示方式


生成六邊形能力值

第七 傳播渠道

自有的公眾號、微博、官方網(wǎng)站這些是首先要想到的地方。但是這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以提前做好用戶積累和培育的公司在啟動任何活動的時(shí)候都游刃有余。2019年數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在公眾號推文的點(diǎn)擊率大約只有20%，而且還是在第一級顯示的服務(wù)號。客戶其實(shí)對朋友圈的關(guān)注遠(yuǎn)大于公眾號，如果有非常優(yōu)質(zhì)的鐵桿粉絲社群或者行業(yè)社群，到達(dá)率會更高（可以通過發(fā)紅包求轉(zhuǎn)發(fā)方式）。當(dāng)然通過購買KOL推文（一定要學(xué)會甄別流量真?zhèn)危抻谄徽归_）或者付費(fèi)群廣告，或者一些合作伙伴的資源置換等等都可以。我們作為市場部人員，一定要有資源積累意識，提前積累好傳播的資源，加入盡可能多的微信群，了解盡可能多的大號，提前做好資料收集，千萬不要等馬上要搞活動了，才想起找資源。

第八 用戶體驗(yàn)相關(guān)

一定要注重H5的用戶體驗(yàn)，這里我通過一個(gè)小栗子來說明。大家可以看到我們在答題頁面設(shè)計(jì)了進(jìn)度條，共6道題，客戶答到哪道題非常清楚，這樣客戶可以對自己投入的時(shí)間有很明確的概念，雖然是很簡單的點(diǎn)，但是如果沒有考慮到，則導(dǎo)致用戶流失率非常高，下面幾張圖大家可以做一下對比。

答題頁面 我們設(shè)置了答題進(jìn)度條

某知名機(jī)構(gòu)H5答題活動 沒有任何提示 題目設(shè)置多

首先題目設(shè)置的非常多，我們建議不要超過8個(gè)題目，當(dāng)我們答到第8題的時(shí)候，還沒結(jié)束，已經(jīng)開始焦躁，不知道對方設(shè)置了是多少題目，也沒有任何進(jìn)度提示，很多用戶在5-8題之間就會選擇放棄，因?yàn)槭謾C(jī)使用都是碎片化時(shí)間，需要給用戶可量化的時(shí)間概念。現(xiàn)在很多文章會在前面加上，此文章共XXXX字，需要X分鐘讀完，這就是一種尊重用戶的做法，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)一定要考慮UX，也就是用戶體驗(yàn)，上面的H5設(shè)計(jì)非常精美，可能是優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)師，但不一定是優(yōu)秀的UI設(shè)計(jì)師。

友好的閱讀提示

第九 分享一些小技巧

1. 頁面層級不要設(shè)置過多，層級越深流失越大，頁面不要設(shè)置過多，最好不要超過8個(gè)頁面；

2. 購物兌換券、電影票比較容易獲取和使用的禮品遠(yuǎn)比同價(jià)值實(shí)物更有吸引力，當(dāng)然如果特殊定制的實(shí)物禮品除外，有其他意義在；

3. 展示型的H5盡量用滑屏的形式，通過友好的動效設(shè)置，會大大降低流失率，純展示類的H5沒有利益驅(qū)動，如果增加客戶的二次、三次點(diǎn)擊是非常被動的。

大家可以參考：雍熙2019年成績單H5的設(shè)計(jì)。

長按體驗(yàn)

4. 如果可以結(jié)合熱點(diǎn)、節(jié)日，當(dāng)前大家比較關(guān)注的話題，對打開率會非常有幫助；

5. 推送時(shí)間：之前的公眾號推送或朋友圈分享的時(shí)間是每周五的18點(diǎn)到21點(diǎn)，但是19年開始從大數(shù)據(jù)來看集中在20點(diǎn)到22點(diǎn)，而且周五因?yàn)榇罅康耐莆膶?dǎo)致信息疊加，反而文章打開率變低，我們建議大家可以選擇錯(cuò)峰推送。

6. 微信端推送的傳播力最多維持3天，所以大家分析數(shù)據(jù)要從推送后3天內(nèi)和3天后分別分析，來判定H5的流量數(shù)據(jù)和自傳播力。

打造一個(gè)優(yōu)秀的H5，需要注意很多細(xì)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都決定了H5的最終的傳播效果，品效合一是雍熙一直追求的目標(biāo)，傳統(tǒng)的廣告公司過分注重設(shè)計(jì)和硬廣投放，對于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)固然重要，但傳播中的用戶體驗(yàn)及自傳播能力，更成為我們新一代數(shù)字化公司需要幫用戶考慮的問題。從數(shù)據(jù)考慮設(shè)計(jì)，從傳播積累數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化價(jià)值。

雍熙成立于2008年，10多年來致力于做好企業(yè)數(shù)字化賦能的戰(zhàn)略合作伙伴，為優(yōu)秀企業(yè)提供服務(wù)并一起成長，是我們最佳的合作關(guān)系！如果您有網(wǎng)站開發(fā)、H5小程序等開發(fā)需求或數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求，歡迎與我們探討！