雍熙馬西伯：企業(yè)官網(wǎng)是營(yíng)銷的「最后一公里」
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了Web1.0、Web2.0以及正在到來(lái)的Web3.0時(shí)代，每一時(shí)代都有不同的應(yīng)用帶領(lǐng)風(fēng)騷。而前一時(shí)代風(fēng)生水起的產(chǎn)品，往往在后一時(shí)代成為明日黃花，不再受重視。典型例子如企業(yè)官網(wǎng)。
上海雍熙CEO 馬西伯
而在上海雍熙CEO馬西伯看來(lái)，企業(yè)官網(wǎng)屬于企業(yè)營(yíng)銷中非常重要的腰部環(huán)節(jié)，起到承上啟下的作用，既能進(jìn)行品牌營(yíng)銷，又能獲客。「當(dāng)前各個(gè)行業(yè)均處于激烈競(jìng)爭(zhēng)，差異化的官網(wǎng)成為非常重要的品牌觸點(diǎn)；官網(wǎng)也是有其符號(hào)性或者說(shuō)DNA，給訪客留下深刻印象，即便網(wǎng)站經(jīng)歷了不斷地迭代、改版，DNA會(huì)一直延續(xù)下去。」
企業(yè)官網(wǎng)兼顧品牌與獲客
企業(yè)官網(wǎng)經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段：最早的官網(wǎng)被稱作「名片型」官網(wǎng)，像黃頁(yè)一樣，包含了企業(yè)的主要信息。繼而是品牌型官網(wǎng)，使用了當(dāng)時(shí)流行的flash技術(shù)，訪客打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后會(huì)出現(xiàn)加載條，當(dāng)時(shí)感覺(jué)非常炫酷，風(fēng)靡了一段時(shí)間。再之后是營(yíng)銷型網(wǎng)站，按照完整的一套營(yíng)銷思路來(lái)構(gòu)建。而很多企業(yè)會(huì)同時(shí)搭建品牌型官網(wǎng)與營(yíng)銷型官網(wǎng)，前者宣傳品牌，后者促進(jìn)銷售，但馬西伯認(rèn)為這種做法分散了營(yíng)銷力量，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也不友好。
馬西伯認(rèn)為官網(wǎng)未來(lái)的趨勢(shì)，是品效合一的網(wǎng)站，亦即品牌型官網(wǎng)與營(yíng)銷型官網(wǎng)的結(jié)合體，再加上數(shù)字化能力，也就是說(shuō)企業(yè)要提前規(guī)劃好網(wǎng)站背后的轉(zhuǎn)化邏輯，也要兼顧品牌，不能為了營(yíng)銷而忽略品牌。實(shí)際上這種做法提升了對(duì)官網(wǎng)制作能力的要求。
馬西伯介紹了雍熙科技設(shè)計(jì)企業(yè)官網(wǎng)的邏輯：前期先拋開(kāi)品牌及相關(guān)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，通過(guò)原型以及營(yíng)銷策略做規(guī)劃，營(yíng)銷思路打通之后，再結(jié)合品牌的VI和CI等融合進(jìn)設(shè)計(jì)。換句話說(shuō)，所有的視覺(jué)設(shè)計(jì)師圍繞內(nèi)容服務(wù)來(lái)的。「核心是閱讀客戶的內(nèi)容，理解客戶內(nèi)容再去做設(shè)計(jì)。如果內(nèi)容很重要，為了內(nèi)容可以讓設(shè)計(jì)妥協(xié)，但不能為了設(shè)計(jì)而去讓內(nèi)容妥協(xié)。這是未來(lái)品效合一的網(wǎng)站形式。」
中外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不同 導(dǎo)致官網(wǎng)定位有異
但在國(guó)內(nèi)，企業(yè)官網(wǎng)一直被忽視，而國(guó)外企業(yè)視官網(wǎng)為重要的獲客渠道。典型例子如博客，在中國(guó)發(fā)展不過(guò)兩、三年時(shí)間，便被微博等社會(huì)化媒體所取代；而在國(guó)外，博客是企業(yè)非常重要的發(fā)聲渠道，許多重要訊息都是通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)設(shè)置的博客欄目發(fā)出。
馬西伯解釋說(shuō)，主要是國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不同所致。國(guó)內(nèi)人口紅利的爆發(fā)，使得流量基本聚合在一些超級(jí)APP，導(dǎo)致網(wǎng)站流量不斷下滑。而為企業(yè)官網(wǎng)引流的百度，仍然限定于中文世界的搜索引擎，無(wú)法與谷歌的全球化覆蓋相比。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前主要通過(guò)微信公眾號(hào)，微博以及抖音組成的「兩微一抖」矩陣對(duì)外發(fā)聲，而選擇在京東、淘寶等超級(jí)APP自建品牌店鋪。
國(guó)外企業(yè)則沒(méi)有類似的平臺(tái)，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌官網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買，品牌也會(huì)在企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布打折、促銷等活動(dòng)訊息，內(nèi)容十分豐富，商品也更為全面。亞馬遜等平臺(tái)反而成為品牌的引流平臺(tái)。
其次，為了適應(yīng)谷歌的搜索政策，必須保證企業(yè)發(fā)出的內(nèi)容能夠通過(guò)谷歌搜索到——谷歌設(shè)置了「E-A-T」原則，是谷歌用來(lái)評(píng)估抓取內(nèi)容的三個(gè)原則，即專業(yè)度（Expertise）、權(quán)威度（Authority）和誠(chéng)信度（Trustworthness），具有專業(yè)知識(shí)、權(quán)威性和可信度的網(wǎng)站會(huì)排在比那些沒(méi)有的網(wǎng)站更好的位置。所以，國(guó)外企業(yè)都會(huì)保持更新博客，并署名，以保證對(duì)網(wǎng)站有權(quán)重加成。
國(guó)內(nèi)企業(yè)官網(wǎng)遇到的問(wèn)題
除了國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)不同之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)官網(wǎng)也遇到一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，例如國(guó)內(nèi)的搜索生態(tài)并不盡如人意：數(shù)字媒體在中國(guó)發(fā)展迅速，相應(yīng)地搜索引擎的商業(yè)化步伐也很快,百度為了更快地商業(yè)化變現(xiàn)，推出很多自有產(chǎn)品，而官網(wǎng)占位則變少了。
在經(jīng)濟(jì)上行的年代，企業(yè)依靠百度這一個(gè)渠道獲客，就可以活得很好；但隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)日漸嚴(yán)峻，獲客成本越來(lái)越高，企業(yè)也開(kāi)始焦慮。特別是百度在搜索引擎市場(chǎng)的一家獨(dú)大，讓眾多企業(yè)在一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)價(jià)費(fèi)用非常高，轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低。
相比較而言，谷歌的搜索產(chǎn)品，對(duì)網(wǎng)站的技術(shù)架構(gòu)、用戶體驗(yàn)都有很細(xì)致的設(shè)計(jì)，企業(yè)可以看到每個(gè)頁(yè)面打開(kāi)、瀏覽的速度，能夠計(jì)算網(wǎng)站的位移量，計(jì)算網(wǎng)站內(nèi)容信息的權(quán)威性，統(tǒng)計(jì)用戶體驗(yàn)，等等。因此，馬西伯認(rèn)為國(guó)內(nèi)的搜索生態(tài)會(huì)慢慢沉寂下去，潛心研究開(kāi)發(fā)技術(shù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
除了搜索生態(tài)的問(wèn)題，企業(yè)數(shù)字化人才積累也是非常大的短板。在過(guò)去，企業(yè)一談到數(shù)字化營(yíng)銷，往往就是競(jìng)價(jià)投放，只需要拉來(lái)流量就可以了；但是現(xiàn)在企業(yè)開(kāi)始注重轉(zhuǎn)化，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，自然需要考驗(yàn)營(yíng)銷人真正的運(yùn)營(yíng)能力了。
具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人首先需要非常強(qiáng)的內(nèi)容組織能力。尤其是對(duì)B端品牌來(lái)說(shuō)，需要發(fā)布非常專業(yè)的內(nèi)容。而這些內(nèi)容也是需要通過(guò)收集信息來(lái)匯總完成，而信息來(lái)源于不同部門，又要考驗(yàn)營(yíng)銷人的協(xié)調(diào)和內(nèi)容收集歸納整理能力。企業(yè)越大，要求就越高。
其次，營(yíng)銷人要有一定的審美，有對(duì)品牌的認(rèn)知。雖然企業(yè)會(huì)找外包公司完成部分工作，但外包公司整個(gè)服務(wù)過(guò)程可能就幾個(gè)月，從了解品牌到開(kāi)始服務(wù)的時(shí)間很短。因此，市場(chǎng)部門對(duì)企業(yè)品牌的定位、視覺(jué)設(shè)計(jì)等需要更強(qiáng)的把控，從而更快地讓外包公司去做一個(gè)落地執(zhí)行。
第三，營(yíng)銷人需要有數(shù)字化能力。企業(yè)官網(wǎng)其實(shí)是很重要的數(shù)字化抓手，所有的數(shù)字化產(chǎn)品和工具與官網(wǎng)都有很高的結(jié)合度。如果營(yíng)銷人不懂得如何打通官網(wǎng)數(shù)據(jù)，不知道使用哪些工具去盤活官網(wǎng)資源，其價(jià)值就只能發(fā)揮一半。因此，馬西伯建議企業(yè)需要培養(yǎng)或積累數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才，并嘗試接觸數(shù)字化軟件，特別是國(guó)外的數(shù)字化軟件，「因?yàn)樗麄冾I(lǐng)先至少四、五年的時(shí)間。」
TO B企業(yè)的官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)
盡管存在諸多問(wèn)題，企業(yè)官網(wǎng)仍然是企業(yè)無(wú)法忽視的營(yíng)銷渠道之一。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，在去中心化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，企業(yè)官網(wǎng)的形態(tài)不僅僅局限于Web端。在馬西伯看來(lái)，小程序、微站等企業(yè)的「自留地」都可以是官網(wǎng)的某種形態(tài)。相比較依靠同一套模板設(shè)計(jì)的天貓和京東渠道，這些「自留地」可以更客制化一些，像蘋果官網(wǎng)那樣設(shè)計(jì)好用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多種玩法，
對(duì)于TO B企業(yè)而言，企業(yè)官網(wǎng)格外重要。TO B企業(yè)觸達(dá)客戶往往通過(guò)各種關(guān)系、內(nèi)容營(yíng)銷與展會(huì)等市場(chǎng)活動(dòng)，而最后的轉(zhuǎn)化則發(fā)生在官網(wǎng)。銷售線索通過(guò)各種環(huán)節(jié)導(dǎo)入到企業(yè)官網(wǎng)，發(fā)生很多用戶行為，甚至可能會(huì)留資而最終促成轉(zhuǎn)化。因此馬西伯認(rèn)為，「企業(yè)官網(wǎng)是營(yíng)銷的『最后一公里』。」
而且，不同階段的客戶，客戶企業(yè)中的不同層級(jí)角色都會(huì)被企業(yè)官網(wǎng)所影響。TO B企業(yè)在選擇合作方，往往經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，需要不同角色參與其中。除了采購(gòu)人員外，負(fù)責(zé)軟件或者產(chǎn)品的專業(yè)人士，甚至CEO都可以通過(guò)官網(wǎng)了解企業(yè)的基本信息。企業(yè)上市前的投資人、上市后的中小股東，乃至應(yīng)聘人員同樣會(huì)光顧企業(yè)官網(wǎng)。
對(duì)于日常的TO B營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，企業(yè)官網(wǎng)也是頗具性價(jià)比的選擇。傳統(tǒng)TO B行業(yè)習(xí)慣于通過(guò)展會(huì)觸達(dá)客戶，而展臺(tái)搭建需要十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的預(yù)算，但僅僅在活動(dòng)期間使用，很快便會(huì)拆除。相比之下，企業(yè)官網(wǎng)的生命力就要長(zhǎng)的多，少則三年，多則五年。「所以，企業(yè)官網(wǎng)的價(jià)值只是被隱藏了，大家沒(méi)有看到。」
